2019-12-22 20:31:50中国证券报

茅台集团大力缩减品牌数量 贴牌模式发展渐弱

2019-12-22 20:31:50中国证券报

  12月19日,茅台集团第五十次党委会作出决定:各酒业子公司将陆续停用集团标识和集团名称,推行品牌“双五”规划,将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。茅台集团表示,长期以来,茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式,长期依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌,且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

  停用集团标识

  此次停用集团标识的子公司范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等。

  关于品牌问题,茅台集团党委书记、董事长李保芳表示,要下大决心加强品牌管理,堵住品牌严重透支的这道口子;全力推动各子公司停用集团标识的落实,帮助子公司甩掉集团这根“拐杖”;各子公司要尽快制定品牌瘦身计划,做好品牌培育规划,全力塑造核心品牌,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的联营品牌。

  事实上,茅台集团自2017年开始大力“瘦身”以来,全面梳理公司品牌,多次针对旗下品牌产品条码进行规范和整治。当年,茅台集团开始推进品牌“双十”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。

  茅台集团曾经陆续开放了技术开发公司、习酒公司、保健酒业公司等子公司进入贴牌领域。仅以技术开发公司为例,其经营的品牌就有茅台醇、天朝上品、道禾、富贵万年等多款。

  但在酒水行业,贴牌企业做的又是另一番生意。业内人士透露,“傍名牌”的白酒成本较低,有的每瓶成本只有几元钱,甚至直接向第三方采购原酒,灌装贴标后在某些非主流电商销售,但却打着名酒的旗号。更为“疯狂者”,则专门出售条码,对基酒与包装一概不负责,由各类代工企业自己解决,条码层层转卖,连茅台集团都难以掌握其流转情况。

  白酒行业分析人士称,长期以来,子品牌多、乱、小等现象不断地在稀释茅台的品牌力,从短期来看,少了“茅台”的加持,也意味着各子公司的业绩或多或少会受到影响。

  终止投资两家联营公司

  除了决定对子公司品牌数量“瘦身”之外,茅台集团党委还作出一个重要的决定:终止对旗下的广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司两家联营公司的投资入股,并对投资收益进行清算。

  这是继12月17日茅台宣布解散电商公司清算注销之后又一个动作。茅台集团官网的文章标题则更为直接:《两家联营公司因背离初衷回报太低管理粗放被茅台集团终止投资》。

  该文章指出,两家公司销售对象绝大部分为其股东,鲜有直接销售给消费者。客观上只是把取得的茅台酒经销权在一定范围内进行了二次分配,不符合茅台集团“让真正的消费者更容易买到茅台酒”的政策导向,收益来源单一,严重依赖公司给予的茅台酒经销权,导致剔除销售茅台酒收益后的实际投资回报率太低。同时,经营管理粗放。

  据悉,广东尊茅酒业有限公司、河南新隆祥酒业有限公司,由贵州茅台酒销售公司于2016年投资入股,占股比例均为20%。

  值得注意的是,茅台集团在子公司层面也开始加速清理和瘦身的脚步,并明确到今年年底,将完成部分亏损、微利等子公司的清退工作。

  业内人士指出,从对“电商公司”的清算注销,到对联营公司终止投资,茅台集团在后千亿时代,将纵深推进营销体制改革。

  资深酱酒专家权图表示,贵州茅台的这一做法将促使现有优秀的子品牌做大做强,在市场不作为的子品牌将被逐步淘汰。

  “对茅台而言,这一举动影响甚小,说不定还会加大茅台酱香系列酒的稀缺,从而推动茅台酱香系列酒的发展。”酒水行业研究者欧阳千里表示。

   贴牌生意收紧是趋势

  茅台砍贴牌子公司,五粮液砍外形长得像普五的贴牌产品,泸州老窖缩减条码,山西汾酒清理品牌,名酒对于自身品牌价值越来越重视。

  除了贵州茅台之外,在今年5月举行的五粮液股东大会上,集团管理层透露五粮液将在与消费者的持续互动中打造强大的品牌IP。但是,五粮液一度存在众多高度相像,让消费者眼花缭乱的产品,严重透支了五粮液的主品牌形象。为进一步加强消费者对与五粮液主品牌的识别度,五粮液将继续清理和整改其他定位不清或不符合要求的产品。未来,五粮液计划将产品矩阵进一步缩减至45个品牌、350个条码以内,并完善核心品牌不同价格段的产品。

  五粮液管理层当时表示,品牌清理节奏不会停止,全方位、无死角是工作原则,通过信息化品牌管理能彻底解决产品死灰复燃的问题,确保今后这些产品、品牌无法研发。

  此外,2018年,泸州老窖打响“品牌复兴”战役,产品条码删减幅度超过90%;山西汾酒对于带有“汾”字的产品全部收回,完成品牌梳理。

  行业分析人士指出,贴牌酒严重影响了白酒企业的品牌形象,而品牌是白酒行业最为重要的资源,整顿贴牌酒有利于维护酒企的品牌形象,但短期内肯定会造成一部分收益的下滑。

  “净化市场,轻装前行。”一位接近茅台的人士表示,从长远发展和大局来看,停用集团标识和名称势在必行。

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